当多个品牌给周鸿祎送试驾车时,为何小米拒绝?

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发布时间:2024-05-16 01:04

近日,真空机360与小米之间的“索车然被拒”引发高度关注。

身价过百亿的360集团董事长周鸿祎发布视频称,为了体验新能源汽车的感觉,计划卖掉陪伴自己九年的座驾迈巴赫600(他再三强调不是600元),选择一款国产的新能源智能网联汽车,视频最后还希望网友推荐购车品牌,甚至还表示友商如果赠送体验试驾车会“来者不拒”。

随后,有多个国产新能源品牌与周鸿祎联系并将试驾车送到了360总部楼下,但是,当周鸿祎在一次公开场合与雷军见面,并向雷军表示,小米SU7这么火,是不是可以送一辆试驾下,却被雷军直接拒绝了。这也是国产品牌中第一个当面拒绝周鸿祎的。但是,在外界看来,这更像是被称为“营销鬼才”的雷军的营销之道。

汽车营销思路更重要

对于此次拒绝周鸿祎,网上很多人都留言说,这可能是雷军又一次成功运用“营销36计”的体现,堪称“欲擒故纵”。

具体而言,“欲擒故纵”的核心是逆向思维,通俗而言,即如果没有人给周鸿祎送试驾车,小米就会送;但如果很多品牌都送了试驾车,小米再去“从众”,就失去了雷军对小米汽车“领先”的标签和定位。尽管索取被拒,但小米汽车很好地保持了自己的调性,在旁观者看来,在营销策略上已经是独辟蹊径。但是,雷军当场拒绝的回答也堪称样板,雷军表示仔细研究了周鸿祎的选车标准,周鸿祎不会开车只坐后座,小米SU7是给追求驾驶乐趣的用户设计的,不适合周鸿祎,等小米做SUV版时再给周鸿祎推荐。雷军不仅说的很客观、客气,使周鸿祎无法反驳,而且借此机会传播了小米SUV的信息,也称得上是36计中的“顺手牵羊”的妙用。

其实,在小米汽车整个营销过程中,雷军主导的营销策略一直贯穿始终。如在小米新车价格问题上,从去年12月技术发布会到今年3月28日新车发布会,雷军都是“瞒天过海”,没有透露丝毫,而且还在造舆论称15.9万不可能、19.9万别想了……,而且强调特斯拉成本23万,小米成本更高,“要造40万以内的顶级车”等等,直到新车发布会最后环节,才宣布了出乎很多人意料的价格。

在此期间,雷军的营销也将“暗度陈仓”运用的炉火纯青。估计样车一出,肯定已经有人说车的设计有保时捷的影子,但雷军很清楚,一个初出茅庐的电动汽车新品牌,几乎没有任何可以依赖的市场资源积淀,“蹭热点”并无多大风险。在新车发布会上,也多次提到要对标保时捷,给人留下“高大上”的印象,达成了营销的目的。

应对舆情真有一套

事实上,在小米汽车上市的过程中,也不是没有“吐槽”,当有人质疑手机支架有没有必要作为配置时,雷军迅速发起网络投票,来“围魏救赵”,这一招还体现出了小米汽车的与众不同之处,即质疑者只是从产品角度考虑问题,而小米更多是从用户角度来选择配置,由此赢得了更多消费者的信任。化“危”为“机”,堪称经典。

“太难了”,是近年来很多人包括一些成功人士常说的一句话,其中颇有36计中“苦肉计”的影子。雷军也在打“苦情牌”称,3年造车太难了,太苦了……大家听了,是不是突然有点同情这个亿万富翁了?事实如何,相信大家都清楚,那就是小米新车的热度不断升温。截至4月20日,实际大定数已经突破7万辆,而此时的雷军心里一定乐开了花,4月23日,他宣布今年的交付目标是10万辆。而仅用9个月左右的时间实现这一目标,的确比其他部分造车新势力同行的起步要高,这无疑也是雷军营销手段运营得当的成果。

36计中有一招是“假痴不颠”,类似于移花接木,雷军的营销充分运用了这一原理,明明是小米汽车的第一款车,但是起名却叫SU7,给人一种已经出到了第七代的感觉,像是一个老品牌。

“营销的确是一门高深的学问,既要有理论,也要有思考,更要在实践中历练。”北京大学经济学院EDP讲席教授薛旭向记者表示,如何应对一些现实情况,才是对品牌及掌门人的真正考验,小米汽车的表现大家都看到了,但也有的品牌并不上道。如国内某品牌菜刀拍蒜拍断了,品牌商不是对自己的产品质量进行反思,而是第一时间责怪中国人不会用菜刀,切菜方法不对。矛头指向消费者,就已经背离了营销的宗旨,因此,营销之道必须深度思考,特别是找到立足点,才能在逐步成熟中走向运用自如。

雷军营销带来的思考

眼下,汽车市场竞争正呈现白热化趋势,如何把好车卖好,需要汽车企业和经销商的深度思考。

在雷军汽车营销思路中,用的最多的还是借局布势的“树上开花”之计。如雷军强调小米汽车制造上用的是9100吨压铸机,因为特斯拉等车企都用上了9000吨的。而小米SU7的电池包是101度,因为此前已经发布的其他品牌新车型有了100度的,多1度有谁去较真,但是听上去这辆小米新车似乎要更有优势。还有,电动汽车的电机转速,目前全行业的水平都在2万1千至2万2千转左右。但小米的电机是27200转,但在2025年装车,此外,实验室还有3万5千转的,这当然是真的,但也是需要时间等待的。

回头看,在雷军拒绝周鸿祎的过程中,也体现出36计之一的“反客为主”的特点。周鸿祎索要新车试驾,把问题抛给了雷军,实际上,雷军当即送一辆试驾车也很平常,但不会有什么水花。但是,雷军的回答却反客为主,虽然明确拒绝但也没有冷落周鸿祎,而是出于实际考虑。周鸿祎本人曾公开表示过自己没有驾照,只能坐在后排。而SU7作为5座小家庭车,后排空间相对紧凑,不太适合周鸿祎此次提出的内部空间要大的要求,如果让周鸿祎体验,可能不利于新车销售。由此,雷军做出拒绝的决定其实很有谋略和前瞻性。

“我觉得聪明的人、勤奋的人这个世界上多了去了,这些是成功的前置条件,有这些不保证你成功,真正重要的是顺势而为。”正如雷军所言,如何“顺势而为”才是汽车营销值得深思之处。