前几天小米发布了非常出色的财报，环保设备而友商公关负责人的朋友圈指责也冲上热搜，两件事合并之下，其实和小米的定价策略有关。这篇文章，我们就来喝作者学习一下，具体是什么原因。
随之# 小米卖一辆车亏 6 万多 #的话题冲上热搜，截止 22 日 20:40 阅读量 9797.2 万，随后雷军也公开回应：造车很苦，但成功一定很酷！小米汽车还在投入期，希望大家理解。
一是目前小米汽车规模还比较小，汽车是典型的需要规模经济的行业；
二是小米汽车第一辆车的投入非常大，成本的消化还需要一些时间。
此外，Xiaomi SU7 是纯电轿车，在所有的车型里面，纯电轿车的成本是最高的，因为电池非常贵。相信随着未来规模的不断提升，以及产能的不断挖潜、交付能力的提升，小米汽车的亏损会进一步收窄。
不过，友商某汽车公关负责人在朋友圈发布了一条消息称：雷军这样的企业家，有点公德心和羞耻心好不好？每台车亏 6 万，亏那么多你还卖那么多干嘛？有些企业亏是因为不折价就卖不掉，小米和雷军这叫啥？放在以前这就叫做倾销，这是最恶劣的商人本质。
01 一辆亏 6 万多，真的是 " 倾销 " 吗？
在 # 小米卖一辆车亏 6 万多 # 话题下，有网友回复：这个算账方法是你家私塾先生教你的吧。
这种简单粗暴的算法，还引来同行公关负责人在朋友圈 " 泄愤式 " 发表公开观点，声称放以前就是倾销，这种武断的定义，有点有失水准，尽管事后表示是个人朋友圈给朋友的观点，但是顶着极越汽车公关负责人的 Title，这会被关联到自家品牌的，公关人不会不知道吧。
我们来聊聊，这 " 一辆亏 6 万多 " 的算法是否合理？啥是 " 倾销 "？
第一、" 一辆亏 6 万多 " 只是一种错觉
将前期工厂、设备、材料等投入归类到亏损，这是没错，但归到每辆车就有点夸大。
就像你开了家餐厅，前期店面租金、装修、设备、餐具、原材料、员工招聘与培训、薪酬都是成本，不能说前期投入 100 万，一个季度后总结时说每卖一碗面就亏 6 块多，这种计算方式为了热搜话题可以，如果大家都认真了就没必要了。开店也有个回本时间，是半年，还是一年。
前期投入成本不是用一个季度摊销的，这只是一种错觉。
回到小米，小米汽车在初期阶段面临亏损，主要是由于高额的研发费用、市场推广费用以及尚未形成规模化生产导致的成本分摊不均。
雷军曾表示，小米全栈自研智能驾驶技术，第一期总投资 33 亿，后追加到 47 亿；专属团队规模超过 1000 人；投入测试车辆超过 200 台；测试里程超过 1000 万公里。小米超级大压铸达到 9100t，超过特斯拉上海工厂的水平，特斯拉刚刚在美国落成 9000t。小米自主设计了大压铸设备集群系统，自研小米泰坦合金……
商家制造 " 错觉 " 本身是一种营销方式，比如我之前写过一篇文章《星巴克的中杯、大杯、超大杯，蕴含了哪些玄机？》在 " 参照物 "、" 价格锚点 " 的设定下，用户的感知就形成了一定的 " 比例偏见 "，我们会自然而然的进行比较，在中杯、大杯选择中，3 元能多喝 83ml 的感知可以促进快速决策。
再比如很多店铺空间很小，通过灯光、镜子、色彩，让人们通过视觉感知空间变大，也是一种 " 错觉 " 应用。
" 一辆亏 6 万多 " 登上热搜，这是被媒体解读后形成的 " 错觉 "，也并非小米自身制造的，但让用户的感知是什么呢？21.59 万的价格，亏 6 万多（用户心理上会不会自己算个账）——" 这车值了！"" 真的是价格厚道 " ……
第二、不要因为情绪，就错用 " 倾销 "
" 倾销 " 通常指的是以低于正常价值的价格销售商品，目的是排挤竞争对手或垄断市场。比如现在市场上牛肉面价格 20 元 / 碗，场景不同、规格不同价格不同（这与汽车行业不同级别类似），如果忽然之间有人在同一个场景、同一个规格的市场中，你卖 15，他卖 5 元，这种就是远远低于正常价值的价格销售商品了。但是大家都在 20 元左右的价格带时，虽然被传播 " 每卖一碗亏 6 块多 "，但这个 " 亏 " 和 " 倾销 " 的理解不同吧。
汽车行业的竞争日益激烈，价格战也加剧了车企的盈利压力。因此，小米卖车亏损并非简单的倾销行为，而是市场竞争和成本控制的综合结果。
有的时候，你以为小米是瞄准竞对在定价，你理解的是倾销，但实质小米的定价策略可能更多地是基于用户需求、市场反馈、成本考虑以及品牌策略，而非单纯为了打击竞争对手。
02 公关负责人情绪化表达对竞品观点，合适吗？
首先，尤其公关部门的负责人是代表企业的，即使在朋友圈，目前 " 截图扩散 " 的方式更容易，如果你还认为那是私人或者小范围表达观点，这就可能脱离时代了。
另外，其观点明显带有情绪化，" 公德心、羞耻心、倾销、最恶劣 " ……这些词出自一个资深公关人，确实有点 Low 了，之后用了 " 商人本质 "，那么，敢问 " 商人本质 " 是什么呢？
再者，公关负责人本就是在幕后，基于走向前台，发表不合适言论，你说是个人观点，但大多都会关联到企业，谁让你在其位呢！公关负责人最好基于事实讲自家的事儿，别谈观点了，这又不是自己干自媒体，前不久不还有一位大厂公关负责人表达观点的价值观有问题，也给所在公司带来麻烦，自己也丢了饭碗。
最后，如果是为了制造话题、引流量，那真是一个昏招儿，这位公关人太想证明自己的认知或者发泄自己个人情绪，反而让人觉得这家企业自身出问题。很多媒体群、网友评论，是不是车销量出了问题，这不是 " 引火烧身 " 吗？
03 小米汽车的定价策略，有哪些值得借鉴的地方？
小米汽车上市之前开了两场发布会，第一场发布了技术，很多人就已经被种草，我所在的一些微信群里就已经有人开始猜价格，各大媒体、网友也开始预测，当时有人猜到 9.9 万、14.9 万、19.9 万，也有 29.9 万，甚至超过 30 万价格。随后，雷军回应小米汽车成本高，价格不会便宜。
首先，是人们对小米过去在手机等数码产品性价比方面的能力的认可、认同，自然会迁移到汽车上，高性价是人们的期待；
其次，这些年国内新能源汽车已经在各个价格带均有品牌涉及。不是不可能，是要做一款什么样的车，对标谁？瞄准什么人群？
当然还有 2024 年初比亚迪引爆新能源汽车集体降价。
小米汽车从工厂直播，到发布会上对标致敬保时捷、对标特斯拉，最后小米汽车价格锁定在 21.59-29.9 万元。
那么，小米汽车的定价策略，值得我们借鉴什么？
第一、价格的测试
第一场发布会后就是对价格最好测试，用户希望购买的汽车定价多少合适？
如果远低于企业预期或者成本水平该怎么办？那就是要做 " 心理预期管理 "。
第二、潜在用户的定价心理预期管理
用户心理预期管理这件事儿，从小米汽车发布、上市来看，做得很不错。人们之前对价格有一部分是定的较低的，如何让人们在心中把这个价格线再提高一下呢？
大家有没有留意3 个关键点：
（1）50 万以内最好看、最好开、最智能的轿车："50 万 " 这个价格就已经有个锚定了。
04 " 低价 "" 亏钱 " 的本质是什么？
" 低价 "" 亏钱 " 不是所谓的 " 倾销 "，到底本质是什么呢？
第一、锁定用户
其实不论是高价还是低价，都是定价策略，本质是锁定用户群，不同用户对不同价格敏感、感兴趣。
当下市场由于受到经济下行的冲击，显然 " 性价比 " 越来越有市场。
第二、抢占市场
新进入某个市场，价格战也是常见的现象。
但不是所有企业都有能力发起价格战的，这需要有现金资本支撑。
第三、爆品引流
在一些多业务的企业，某个产品不赚钱、甚至亏钱，作为导流爆品，把用户吸引过来，其他商品赚钱，这个套路很常见，小米是这方面的高手了。一般企业缺少这个能力。外界常说小米卖硬件不赚钱，靠卖广告、会员、游戏就可以赚钱。
这次财报之后，小米汽车亏的钱，小米手机都给赚回来了。
小米汽车发布后，市场普遍观点认为：小米 SU7 的上市显著提升了小米品牌的整体形象，并成功吸引了包括年轻女性在内的高质量消费群体。这一观点在小米第二季度财务报告中得到了部分验证。具体来看，小米手机的销售业绩显著提升。
根据财报数据显示，小米手机出货量的同比增长率为 28.1%，智能手机收入的同比增长率为 27.1%，总额达到了 465 亿元人民币。这些数据表明，小米手机在市场上的表现日益强劲，销量和收入均呈现出显著的增长趋势。这在一定程度上证明了，小米 SU7 的上市对于提升小米品牌形象和吸引高质量客户具有积极的作用。
第四、成本管理
一时 " 低价 "" 亏钱 "，属于促销行为，是短期战术，没有什么太多竞争力，但如果能够做到一直 " 低价 "，这就是长期战略了，考验的是成本控制、供应链管理水平，如果能够低成本高品质，到销售终端，用户得到了低价格的商品（汽车），这才是真的实力。
现在这个时代是完全可以实现的，就如同这两天很火的《黑神话：悟空》，为什么过去中国没有 3A 游戏（高成本、高体量、高质量），今天却出现了呢？其中一点是 AI 技术进步让成本下降、品质提升，而且可以用极小的团队完成（目前百人左右）。
马斯克在 SpaceX 的第一性原理成本控制方法，更是被商业界津津乐道。
第一性原理思维来控制成本是通过拆解、重构和迭代三个步骤完成。
第一步拆解：他将复杂的系统拆解成最基本的构成元素，如将电池拆解为碳、镍、铝以及一些聚合物等。
第二步重构：他抛弃现有的事物组成方式，从零开始进行重构，得到全新的解决方案。
第三步迭代：针对新的解决方案，不断通过设计、流程、工艺和供应链等进行迭代优化。第一性原理思维方式使得 SpaceX 能够在产品设计、生产和运营过程中找到更有效的成本控制方法。
这些年小米在制造业的努力，从开始造汽车就是展现了不一样的能力。这个行业典型是规模效应，当达到一定规模，到了某个临界点，成本也随之下降。另外，未来通过深化供应链合作和谈判，小米有望实现成本控制，逐步达到盈亏平衡，进而实现小米汽车盈利。
05 总结一下
2024 年，小米汽车备受瞩目。
有人说：小米是手机行业里做汽车最好的，小米也是汽车行业里手机做得最好的。
喜欢一个品牌，你可能不需要理由。
厌恶一个品牌，你可能有一万个理由。
今天这篇文章是从 " 一辆车亏 6 万多 " 的话题开始，讨论了定价策略，小米汽车从备受瞩目到大卖，不仅仅是价格对了，而是市场定位切入的准。
另外，小米从上到下用户思维、用户视角的产品设计、体验、交互，一般企业还真学不会，大多只是在简单模仿 "CEO 开车门 " 而已。
雷军在 2024 年度演讲中说：懂一行、爱一行，才能真正干好这一行。
小米在这个行业里是一个特殊的新物种，有人喜欢它、有人讨厌它、有人害怕它……
在小米没有进入新能源汽车领域时，这个行业就已经开始了各种 " 卷 "。
小米开始造车，对前辈们一番致敬后，就开上了自己的路。天生 " 卷王 " 的雷军，不仅 " 卷 " 同行，还 " 卷 " 同事，连赛车都玩了，这谁受得了……
雷军说：" 造车很苦，但成功一定很酷！"
希望小米汽车，未来创造更多可能！
专栏作家
魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学 EMBA 授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia 自媒体联盟成员，曾任乐居生活 CEO、微信海 COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。
